30%的CRM項(xiàng)目以失敗告終 那是因?yàn)槟氵@三點(diǎn)沒(méi)做

crm，客戶關(guān)系管理。它是一種基于客戶為中心的管理方式，圍繞客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，通過(guò)銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程重組和協(xié)同工作，為不同價(jià)值分類(lèi)的客戶提供滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
不過(guò)crm的路似乎沒(méi)有想象的那么好走，2017年，《cio》雜志稱約有1/3的crm（客戶關(guān)系管理）項(xiàng)目以失敗告終。失敗的原因有很多，但醉廣泛的一個(gè)原因是很多人認(rèn)為crm對(duì)于公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)沒(méi)有幫助，有90%的高管覺(jué)得crm項(xiàng)目對(duì)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幫助不大。
未能幫助公司提升業(yè)績(jī)的主要原因在于，crm往往只是用于檢查——報(bào)告進(jìn)展、提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性、提供可視化、預(yù)測(cè)項(xiàng)目交付日期，以及提供各種商業(yè)洞見(jiàn)——而非改進(jìn)銷(xiāo)售流程。一線銷(xiāo)售人員和管理者幾乎無(wú)法利用此類(lèi)項(xiàng)目為公司贏得更多業(yè)績(jī)。
如今的crm項(xiàng)目也在為多方服務(wù)，從c級(jí)高管到技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、金融，還有銷(xiāo)售。此類(lèi)項(xiàng)目往往想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)太多，超出了任何軟件系統(tǒng)能夠應(yīng)對(duì)的合理范圍。前不久，我為一個(gè)高管團(tuán)隊(duì)主持了選擇crm供應(yīng)商的會(huì)議，醉后我們總共確定了23個(gè)不同的目標(biāo)，每位參與者都認(rèn)為自己提出的目標(biāo)是很有必要的。重點(diǎn)如此分散，幾乎不可能成功。
如果公司希望crm項(xiàng)目真正推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)（必須確保這種項(xiàng)目協(xié)助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)增加銷(xiāo)量，才能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)），可以參考以下建議：
重新思考crm項(xiàng)目，將之視為促進(jìn)收入增長(zhǎng)的工具
促進(jìn)收入增長(zhǎng)本來(lái)就是公司引入這套系統(tǒng)并為之投入數(shù)的原因。讓ceo和銷(xiāo)售高管明確傳達(dá)這一信息。要讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)理解，crm就是提升效率和業(yè)績(jī)的工具，幫助銷(xiāo)售賣(mài)出更多產(chǎn)品、在銷(xiāo)售周期中獲取支持性的資源、管理自己“客戶名錄”的工具。而企業(yè)銷(xiāo)售往往更偏向于結(jié)果導(dǎo)向，大白話就是不管黑貓白貓，能抓到老鼠的才是好貓。在這樣的價(jià)值需求下，不能直接提升業(yè)績(jī)的crm就很雞肋。如果銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)工具的價(jià)值，你就能獲得所有渴望的指標(biāo)和預(yù)測(cè)信息；若不然，你就依然只有excel表格里并不準(zhǔn)確的猜測(cè)。
將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售整合起來(lái)
長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售在crm項(xiàng)目中的協(xié)作情況很差，這個(gè)話題幾乎已經(jīng)講濫了。銷(xiāo)售周期之初，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售要負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)接下來(lái)可以積極爭(zhēng)取的機(jī)會(huì)。隨著銷(xiāo)售周期的進(jìn)行，雙方應(yīng)當(dāng)對(duì)高質(zhì)量銷(xiāo)售線索的要素和理想客戶的概念達(dá)成共識(shí)。這樣可以篩去不必要的選項(xiàng)。銷(xiāo)售周期到了后期，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要幫助銷(xiāo)售制作可以根據(jù)具體客戶目標(biāo)和案例研究進(jìn)行調(diào)整的材料，而不是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)通常認(rèn)為價(jià)值很低的泛式材料。最后，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售還要合作分析得失，形成積極的反饋循環(huán)，以便將來(lái)合作規(guī)劃應(yīng)對(duì)需求。利用客戶關(guān)系管理促成這樣的整合，能夠協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與潛在客戶建立聯(lián)系，加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)迅速推進(jìn)銷(xiāo)售周期的能力。用至少部分相同的指標(biāo)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售兩邊的業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)會(huì)因此受益。
管理者提供改善的建議，而非審查報(bào)告
成就crm項(xiàng)目的關(guān)鍵要素并非銷(xiāo)售人員，而是銷(xiāo)售管理者。銷(xiāo)售管理者能夠決定銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)用和感受crm項(xiàng)目。如果crm項(xiàng)目只是用來(lái)考查活動(dòng)量、呼叫量或其他效率衡量指標(biāo)，那么它能提供給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值就十分有限，可能會(huì)被拒絕，或隨便編造數(shù)據(jù)敷衍。應(yīng)該利用crm項(xiàng)目聯(lián)合制定戰(zhàn)略、應(yīng)對(duì)重大機(jī)遇，并在銷(xiāo)售過(guò)程中為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo)，將機(jī)會(huì)醉大化。我以前在文章里講過(guò)，這種指導(dǎo)很有價(jià)值，但很少真正實(shí)現(xiàn)。crm可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，協(xié)助為銷(xiāo)售人員提供指導(dǎo)，以及用于銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、業(yè)務(wù)記錄和客戶管理。
crm是一個(gè)重要的工具，但也只不過(guò)是工具。關(guān)掉電腦屏幕上的數(shù)據(jù)，真正負(fù)責(zé)為客戶創(chuàng)造價(jià)值、推動(dòng)收入增長(zhǎng)的是你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。在實(shí)施crm項(xiàng)目的同時(shí)記住這一點(diǎn)，投資回報(bào)率一定會(huì)讓你滿意。